Напомнить пароль

На указанный e-mail будет выслано письмо с паролем:

E-mail:
закрыть
Вход для пользователей:

Напомнить пароль

Регистрация новых пользователей

Разместить резюме



Татьяна Ковалева: Попробовать товар можно даже шестым чувством.

просмотров: 5379
 
 
 
 
 
 

оценка: / голосов: 8
Татьяна Ковалева: Попробовать товар можно даже шестым чувством.

Существуют ли пределы для BTL-возможностей и насколько вообще необходимы инструменты эмоционального продвижения новинок к потребителю, то есть эти самые BTL-технологии, salesman.ua расспросил директора рекламного агентства Full Contact Татьяну Ковалеву.

- Как вы считаете, оправдан ли BTL в продвижении товаров?

- BTL по праву является одним из ведущих направлений маркетинга. А оправданность средств зависит от целей. В данном случае, от целей и задач продвижения бренда. Для промоушн нового продукта следует планировать такие цели как: запуск продукта, увеличение осведомленности покупателей, пробу, переключение свитчеров*, получение информации о потребителе или его мнении о новом продукте.

Для новых продуктов BTL предлагает проводить дегустации, сэмплинги и свитч-сэмплинги, когда новый продукт обменивают на конкурентный. Без BTL не обходится ни один запуск продукта на рынке. Практически все цели BTL касаются продаж и лояльности, для достижения чего BTLщики разрабатывают программы, национальные промоакции с использованием in/out pack**, дисконтные карты, специальные цены на продуктовые наборы,  возвраты денег, лотереи, акции "Купи и получи", скидки и распродажи – все, что только может подтолкнуть продажи в данный момент.

- А какими методами BTL можно продвинуть товар, который нельзя пощупать руками и попробовать на вкус?

- Для такой группы товаров, как путевки, услуги или банковский сервис, существуют рекомендации, консультации, гарантии. Но в наше время попробовать можно все, или почти все. Такие товары скорее нетипичны для BTL, мы с ними сталкиваемся крайне редко.

Хотя если товар невозможно по каким-либо причинам попробовать и пощупать, можно провести демонстрацию on-line. Для большего усиления WOW эффекта в проекте Camel Code в канале ХоРеКа мы показывали потребителю демо-ролик об острове Миконос в 3D очках, на который по результатам промоушн можно было поехать с друзьями. Эффект был ошеломляющим. Потребители хотели участвовать, тут же заполняли анкеты. Представьте, мы перевыполнили план продаж 80%, что для ХоРеКа супер-результат. В наш век технологий BTL  должен быть настолько инновационным, чтобы любой товар можно было попробовать любыми способами, хоть шестым чувством.  

- Какие услуги поддаются BTL продвижению наиболее всего?

- Если мы говорим об услугах, не продуктах, то это банки, страховые компании, туристический сервис, салоны красоты, а вот спорт, образование, медицина - в меньшей степени.

- Насколько BTL-акции могут сопровождать непосредственно продажу, насколько меняется темп продаж именно во время промоушна.

- Во время промоушна продажи растут минимум на 30-40%. Конечно, все зависит от сегмента. При яркой интересной концепции и качественном воплощении BTL продажи могут расти до 80-100% у пива, табака, алкоголя, соков, вод, жвачек, презервативов –  это классический FMCG сектор. До 60-80% у бакалеи, молочных продуктов, консервов, сладкого. И до 40-60% сегмент non-FMCG – это бытовая техника, ремонтные материалы, услуги. Не забывайте про сезонность, например, для шампанского в предновогодний период увеличить продажи до 500-600% - это нормально.  

- Как часто компании обращаются за BTL поддержкой?

- Если у компании есть стратегия продаж и продвижения торговой марки, то и BTL там есть обязательно. Кто держит долю рынка, тот и является основным бюджетодателем BTL-сферы.

Для торговой марки FMCG должно быть запланировано минимум 4 активности в год: праздничные промо, нацпромо, программа лояльности, новогодняя акция. В зависимости от локаций, можно добавить региональные промо-кампании. Например, имиджевые напитки типа Burn, Coca-Cola должны присутствовать в имиджевых местах – на пляжах Крыма, музыкальных фестивалях, турне звезд и т.д. А мини BTL-активации должны планироваться под все возможности. Обычно компании отталкиваются от планов продаж или "спускают" в BTL остатки невыработанного за год  бюджета.

- Продавцы какой сферы не обращаются за BTL-поддержкой в ходе своих рекламных компаний? Кому вы бы посоветовали обратить внимание на эффективность такого метода продвижения продукта?


- Размышляя над вашим вопросом, понимаю, что на рынке есть много компаний, которым нужен BTL, но они его не заказывают, и наоборот, компании, которым BTL совсем не обязателен, но они заказывают его, потому что им нравится такая неординарность их собственной политики продаж.

Например, Microsoft, наш клиент, мы сотрудничаем уже третий год. В 2008 году провели отличную кампанию по привлечению внимания IT пользователей к проблеме использования нелегального программного обеспечения. Сложно, да?! Это нетипичная задача для BTL, ведь обычные пути достижения подобных целей – ТВ и наружка. Но не в нашем случае.

Мы разработали провокационную механику с утерей кошельков, ключей, кредитных карточек, как символа утерянной информации, которую уже не восстановишь. Покрыли крупнейшую сеть электроники, 20 локаций по Киеву, более 35 000 IT пользователей, получили отклик прессы в 45 изданиях с бесплатным размещением и 1 бесплатный выход на ТВ в новостях. Как финал - завоевали престижную награду на международном отраслевом фестивале.

Нужно использовать всевозможные пути общения с потребителями: разрабатывать нестандартные механики, в каждый контакт вкладывать идею, использовать прогрессивные методы, on-line демонстрации в инновационных гаджетах с привлечением Интернет аудитории, тогда это будет настоящий современный BTL!


*switch - англ. переключать. Потребители, которые "прыгают" от бренда к бренду, не имея лояльности к одному из них.

**in/out pack – акционные надписи на товаре. In-pack - код в упаковке – например, под крышечкой бутылки пива.
Out-pack – промоушн-наклейки, стикеры, которые выделяют акционный продукт

Интересно почитать:

Тактики жестких переговоров

История самой богатой семьи Франции. Как рождался Auchan (Ашан)

Матвей Никитин: Нужно создавать текст так, чтобы тебя поняли, поверили и пошли за тобой.

Источник: salesman.ua
Теги: btl / рекламная компания /
Смотреть все открытые тренинги