Напомнить пароль

На указанный e-mail будет выслано письмо с паролем:

E-mail:
закрыть
Вход для пользователей:

Напомнить пароль

Регистрация новых пользователей

Разместить резюме



Купонинг - счастливые талончики для потребителя

просмотров: 6996
 
 
 
 
 
 

оценка: / голосов: 2
Купонинг - счастливые талончики для потребителя

Самой эффективной и распространенной формой предоставления мягкого дисконта в мире был и остается купон - талон, дающий потребителю право на получение фиксированной скидки.

В Украине эта технология не использовалась в чистом виде и только сейчас начинает развиваться, появившись в рознице. Приживется ли купонинг в отечественной рознице? Ответ на этот вопрос зависит от того, насколько жизненную модель удастся создать.

Скидка без ущерба репутации

Купонинг - технология, направленная на повышение продаж или знакомство с новым продуктом и связанная с массовой эмиссией талонов на скидку. Соответственно, к выпуску купонов могут прибегнуть компании, которые заинтересованы в привлечении потребителей, ориентированных на цену продукта. А также те, кому важно быстрое проникновение на рынок нового бренда, или же те, которые желают предупредить сезонное падение продаж.

Данная технология имеет множество преимуществ: позволяет добиться самого высокого коэффициента отклика потребителя, самой низкой стоимости результативного контакта, самой мягкой формы ценовой уступки, самого понятного потребителю обещания. Кроме того, это наиболее технологичный инструмент стимулирования продаж. Ведь цена на акционный товар в период проведения купонинговой кампании не снижается. Скидку получает только тот потребитель, который воспользовался купоном. Размер скидки он узнает из купона, на котором обозначена номинальная, или лицевая, стоимость (face value).

При оплате акционных товаров, на которые у потребителя есть купон, кассир должен перевести кассовый аппарат в режим уменьшения платежной транзакции. Ключом для этого действия является штрих-код купона, который содержит в себе закодированную информацию об акции со свойственными ей атрибутами, такими как период действия, объем (величина) скидки, условия ее предоставления.

Чтобы понять особенности современной купонинговой технологии, важно помнить, что купоны эмитируются не розницей, а производителем. Более того, в большинстве случаев они универсальны и могут быть приняты в любой торговой сети, которая заявила о своей готовности принимать его купоны.

Технологически распространение купонов может выглядеть следующим образом: купоны помещают в специальное устройство, которое монтируют к торговой полке на период проведения акции. Заинтересовавшемуся потребителю необходимо только вытащить купон из холдера и выполнить условия акции. И, как правило, выбор бренда осуществляется в том же магазине, в котором потребитель увидел купон, то есть на полке с любимым пивом или вермишелью.

Распространение купонов в рознице характерно для США и Северной Европы, и эта практика вызывает наибольший интерес и, соответственно, отклик у потребителей. В Канаде технология купонинга несколько иная: талоны вырезают из специализированных периодических изданий. Отклик по этим видам купонов боле низкий. Как правило, возврат не превышает 1% тиража.

Несмотря на то что розничная точка принимает купоны производителя, однако она не несет затрат на компенсацию потребителю более низкой цены товара. После того как купон послужил средством реализации права покупателя на скидку, он считается погашенным. Визуально на нем может быть оставлена роспись покупателя или особая отметка кассира. Кроме того, операция с купоном отражается на кассовой ленте. Погашенный купон становится своего рода облигацией, то есть обязательством производителя восстановить полную стоимость продажи со скидкой.

Процесс восстановления стоимости происходит в клиринговом центре. Погашенные купоны доставляют к месту обработки, где в результате операций автоматического распознавания купонов происходит формирование пакетов обязательств производителей по отношению к рознице. Процесс восстановления стоимости сопровождается выполнением расчетов, в результате которых рознице компенсируют недополученную сумму. В основе цепочки этих подпроцессов лежит высокая степень доверия друг другу всех субъектов системы. Несмотря на то, что купонинг практически исключает вероятность мошенничества (за отсутствием мотива преступления), продавец все же должен быть уверен в том, что его потери будут компенсированы точно в срок и в заявленном объеме. Принимая во внимание непростые взаимоотношения между розницей и производителем, можно понять, почему в большинстве стран мира гарантом клиринга в купонных операциях стали специально созданные для этой цели независимые клиринговые операторы.

Просто снаружи -- сложно изнутри

На потребительском уровне технология купонинга довольно проста, однако на технологическом - это достаточно сложный и тонкий механизм, который работает хорошо только при условии, что он детально продуман и правильно реализован. При чем со всеми классическими атрибутами, такими как: движение информации о коде акции от регистратора кода до кассового узла; автоматическое снижение платежной транзакции при оптическом распознавании информации в штрих-коде купона. В Украине купонинг в его классическом виде до сих пор не использовался, так что его внедрение можно назвать маркетинговой инновацией.

Зарубежные коллеги, давно осознавшие преимущества купонинга, создали в своих странах целые системы подрядов, которые позволяют внедрять популярную технологию посредством цепного вовлечения в процесс всех игроков рынка: производителей, розницы, клиринговых операторов, банков. Владельцы брендов самостоятельно рассчитывают целесообразность проекта, регистрируют купонинговые программы и выполняют функции предпроектной подготовки и прямой логистики. В ряде стран сети супермаркетов берут на себя процессинг купонов и отчетность по ним. Для решения этих задач создаются целые отделы внутри сетей.

Однако ни одна из моделей не может прижиться в Украине в чистом виде, поскольку все они создавались под определенную инфраструктуру рынка. Кроме того, отечественные компании, по нашим наблюдениям, не готовы брать на себя ответственность и техническую организацию купонинговых программ.

Немного стратегии к тактическому пирогу


Зачастую люди, работающие в трейд-маркетинге, расценивают купонинг лишь как способ быстрого решения тактических задач в рознице. Их можно понять: все бюджеты на трейд-маркетинг обосновываются моментальным возвратом инвестиций. Действительно, финансовый расчет целесообразности применения купонов в той или иной категории (как правило, это FMCG) служит основой для принятия решения о старте программы. Но все же производители, поддержавшие внедрение технологии купонинга в Украине в 2007 году в сети «Велика кишеня», преследовали отнюдь не тактические цели. В интегрированной маркетинговой программе купон может изменять потребительскую модель в пользу бренда, для которого он был имитирован. Наиболее прогрессивные бренд-менеджеры уже избавились от навязанных рекламистами критериев целевой аудитории и начинают осознавать преимущества борьбы на уровне микромаркетинга.

Практикум в Украине

Классического купонинга сегодня в украинской рознице нет. Есть попытки воспроизведения элементов купонинговой технологии крупными розничными игроками, однако реализации принципа широкой дистрибуции купонов с большим количеством точек приема купонов пока нет.

В мае 2007 года сеть "Велика кишеня" стала первым игроком украинской розницы, внедрившим программу купонинга. Идея программы была в том, что покупатели при наличии специального купона могли приобрести различные категории товаров со скидкой в размере 10-35%. Уже в конце октября 2007 года был отоварен миллионный купон.

Однако купонинг не стал за два года массовым инструментом, хотя бы только потому, что не в каждом сетевом супермаркете, не говоря уже о каждом торговом ряду, сегодня можно найти диспенсер с купонами на скидку.

Причины, по которым купонинг не перерос в массовую технологию:

- Низкая информированность потребителя, о том, что с таким купоном надо делать.

- Отсутствие широкой поддержки в рознице. Большие розничные игроки не готовы действовать синхронно в развитии купонинговых программ. Идеальными условиями для реализации купонинга как массовой технологии должны стать условия международных платежных систем; когда карты Visa или MC/EC принимаются всеми розничными сетями. Также и купон должен приниматься большинством сетей независимо от того кто его выпустил.

- Кризис. В кризис у производителя нет денег на инновации, а также большое количество пустых полок, что говорит о том, что товаров не хватает.

По окончанию кризиса, причина 3 отпадет, но с причинами 1 и 2 можно будет бороться, чтобы купонинг стал массовой технологией.

Автор, эксперт salesman.ua
Георгий Борисенко
Эксперт по маркетингу РА “Allreasons”

ИНТЕРЕСНО ПОЧИТАТЬ:

Успешные продажи: В чем сила, брат?

Тендеры: 12 шагов к победе

Валерий Глубоченко: Как работать с клиентом или два ингредиента уверенности

Почти 50% служащих хотя бы раз что-то крали в своей компании

Наталия Турченко, "Интэк": Чтобы продавать кондиционеры, необходимы обогреватели

Источник: salesman.ua
Теги: ритейл / маркетинг / купонинг /

Похожие статьи

Private Label: меж двух огней.

img

Еще несколько лет назад вопрос развития товаров под собственными торговыми марками (Private Label) относился к разряду "уникальных случаев", можно сказать, "ноу-хау" крупных отечественных ритейлеров. По итогам Всеукраинской конференции, посвященной развитию товаров под собственными торговыми марками в Украине –"Private Label-2009: возможности для ритейлера и производителя" были сделаны выводы, анализирующие нынешнее состояние PL в Украине.

Российский ритейл дошел до дна

img

Впервые с начала кризиса количество свободных площадей в торговых центрах Москвы стало сокращаться. Ритейлеры адаптировались к кризису, считают эксперты.

Комментарии: Цены в супермаркетах могут вырасти на 20–30%

img

Ценовые и ассортиментные войны между поставщиками и сетями супермаркетов накануне подписания соглашений на 2010 год могут обернуться дальнейшим уменьшением ассортимента на полках и повышением отпускных цен на 20–30%.

"Эльдорадо" застрахует от случайностей

img

Крупнейший в России ритейлер бытовой техники и электроники "Эльдорадо" совместно со страховой компанией "Росгосстрах" в ближайшее время запускает услугу страхования техники от непреднамеренных механических повреждений.

Доработка законопроекта "О внутренней торговле" в процессе

img

Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) поможет уладить отношения между поставщиками и торговыми сетями.

Ошибки мерчендайзинга. Топ-10.

img

В потоке повседневных дел мы часто забываем посмотреть на магазин глазами наших потребителей. Чтобы помочь Вам, мы отобрали 10 наиболее часто встречающихся ошибок мерчендайзинга и дали свои рекомендации, использую которые, Вы сможете сделать свой магазин более понятным и удобным для потребителей и прибыльным для себя.

Desigual надеется на Украину

img

В Украину выходит один из крупнейших в Испании продавцов одежды – Desigual. Как стало известно Ъ, компания заключила соглашение с "Арго", а первый магазин откроется в Киеве уже в октябре. С начала финансового кризиса Desigual – первый мировой бренд, вышедший на украинский рынок.

Названы победители Национальной премии "Private Label-2009"

img

Беспрецедентное в Украине событие собрало порядка 230 участников на первой Всеукраинской конференции, посвященной развитию товаров под собственными торговыми марками в Украине - "Private Label-2009: возможности для ритейлера и производителя".

"Велика кишеня" выпускает "Хит"

img

"Велика Кишеня" расширила линейку молочных продуктов под собственными торговыми марками. В конце августа во всех супермаркетах "Велика Кишеня" появилось молоко длительного хранения ТМ "Хіт Продукт" и кефир "№1".

Private Label – 2009. Производители и ритейлеры – за новыми возможностями!

img

Уже близко 9 сентября, когда впервые в Украине порядка 170 участников соберутся на Всеукраинской практической конференции "Private Label-2009: возможности для ритейлеров и производителей", посвященной развитию рынка собственных торговых марок в Украине.

Billa: нужно знать, где продавать.

img

Иностранные ритейлеры продают магазины в Польше, но открывают новые в Украине. Самая старая сеть супермаркеток в Польше, Billa, перейдет в руки французской торговой группы E.Leclerc. Цена продажи не разглашается.

"Велика Кишеня" продолжает программу централизации поставок товара.

img

ООО "Квиза-Трейд" в рамках второго этапа внедрения собственной системы логистики увеличила площадь помещений холодного распределительного центра на 40% до 2100 кв. м. Об этом сообщает пресс-служба компании.

Игорь Гут: Зарплата не может заставить человека работать на полную мощность

img

В первой части интервью с директором по маркетингу и стратегическому развитию компании OOO «Брокард-Украина», Игорем Гутом, мы говорили о способах нематериальной мотивации сотрудников и влиянии социального бренда компании на их эффективность. Во второй части нашей беседы Игорь расскажет о практических аспектах построения бренда и его специфических особенностях, в зависимости от уровня воздействия на соискателей или потребителей.

Связанные одной сетью. Что сейчас хотят знать поставщики о розничных сетях.

img

Многие менеджеры компаний-поставщиков интересуются процессами, происходящими в сетевой рознице, для того чтобы учесть их в стратегических и тактических планах преобразований своих компаний. А основа успешных бизнес-стратегий - это существующие и новые потребности клиентов, особенно таких ключевых клиентов, как розничные торговые сети.

Майстерність продавати емоції

img

Перше питання, яке має задавати собі компанія: «Чи відчувають люди радість, збудження або незрівнянну насолоду від вигляду наших товарів?» В епоху, коли люди стають все більшими індивідуалістами, розвиток компаній залежить від здатності розуміти, як реально думає клієнт.

Ветер перемен на розничном рынке: навигация для поставщиков

img

Давно устоявшиеся отношения со старыми партнёрами, каналами сбыта, клиентами, стремительно меняются. Зреет огромное поле для пересмотра торговых площадей внутри торговых точек, возможности услышать «да» на расширение ассортимента, и даже ввод новых категорий. На рынке повеял «ветер перемен», а значит, главное, использовать свой шанс.

Ашан откроет два гипермаркета в Киеве до конца 2010 г.

img

Компания Auchan (Франция), развивающая в мире сеть одноименных гипермаркетов, до 2010 года откроет два гипермаркета в Киеве, сообщил агентству Интерфакс-Украина генеральный директор "Ашан Украина" Жирар Галле.

«Сильпо» оштрафовали за ложь

img

Тернопольское областное отделение Антимонопольного комитета Украины АМКУ оштрафовало ООО "Сильпо-48" на 17 тысяч гривен за недобросовестную конкуренцию.

Почему распродажи ВЫГОДНЫ ритейлерам?

img

Бывает, не распроданные вовремя товары реализуются в магазинах по себестоимости, а то и ниже. Иногда продажа определенной группы товара может оказаться даже убыточной. Как ритейлеры выживают в таких условиях?

Ритейлеры потихоньку выходят из кризиса

img

Так, ЗАО «Фуршет», владеющее сетью одноименных супермаркетов в Украине, получило в 2008 году чистую прибыль в размере 191 тыс. грн, тогда как его чистый убыток в 2007 году составлял 2,017 млн грн.

В 2009 году ритейл ждет глубокий кризис

img

Финансовые аналитики рассказали ритейлерам о грядущем экономическом кризисе – тяжелее всего придется сегменту non-food. Именно в 2009 г. из банковской сферы и недвижимости (где произойдет падение цен на 30%) центр тяжести кризиса сместится на другие секторы реальной экономики. Что приведет к массовому сокращению персонала и, соответственно, падению потребительского спроса, особенно в non-food сегменте.

В Европе торгуют скидками.

img

Чтобы избежать тяжелой судьбы автомобильной и машиностроительной отраслей, представители розничной торговли в Германии прибегают к хитростям. Соблазнить покупателей они пытаются скидками на скидки. И не без успеха, пишет "Дело".

Мировых ритейлеров ждет долгое "похмелье".

img

Три четверти крупнейших мировых ритейлеров как минимум два года будут приходить в себя от последствий текущего экономического спада, констатирует в своем исследовании британская консалтинговая фирма Alix Partners. Об этом сообщает агентство Thomson Reuters.

Российским супермаркетам запретят работать по ночам

img

Вероятно, уже осенью в Российской Федерации представители власти на местах смогут запрещать супермаркетам работать по ночам и в выходные дни, что, вероятно, даст возможность развиваться малому и среднему бизнесу.

Основатель IKEA пожалел, что открыл бизнес в России

img

Основатель и владелец контрольного пакета акций сети мебельных магазинов IKEA Ингвар Кампрад обвинил российских поставщиков электроэнергии и газа в обмане на 136 млн евро. Об этом Кампрад заявил в субботу по шведскому радио.

Вызовы сегментации в В2В

img

Вопросы сегментации и управления коммерческими каналами в В2В и, в частности, на нашем рынке не слишком раскрыты в нашем отечественном бизнес-медиа пространстве. Вместе с этим, эти вопросы – одни из главных в маркетинге и коммерции, от успеха решениях которых зависит успех бизнеса.

Мифы о Маркетинге В2В

img

Тема «мифов» маркетинга и продаж очень популярная в западных блогах. Обычно авторы берут расхожие стереотипы и разоблачают их. Между явными и легкими провокациями и откровенной болтавней попадаются достаточно интересные посты, которые заставляют задуматься. Среди авторов, мне нравится, в частности Джефри Джеймс, автор Sales machine на www.bnet.com. В феврале он порадовал очередными провокациями по ряду расхожих стереотипов в маркетинге В2В.

Специализация в Маркетинге: уточняем требования

img

Маркетинг, как и любая профессия не стоит на месте. Развитие дисциплины привело к образованию десятков специальностей, которые сегодня сертифицируются в мире. А что происходит в Украине, в частности, в В2В сегменте? Готовы ли к этому наши директора и отделы HR? - Обзор от бывшего маркетингового директора.

16 декабря мастер-класс «Маркетинг В2В: рост Ценности для Бизнеса»

img

Чем должен заниматься маркетинг В2В и как повысить его Ценность для Бизнеса?

Starbucks поднялась за счет сокращений

img

Американская компания Starbucks Corp., владеющая крупнейшей в мире сетью кофеен, в четвертом финансовом квартале увеличила чистую прибыль почти в 20 раз благодаря снижению затрат и улучшению спроса на кофе и кофейные напитки.

Филип Котлер дал совет украинскому бизнесу

img

Украинским компаниям в период кризиса надо очень осторожно сокращать расходы. Как правило, многие компании сразу начинают урезать маркетинговые программы. А это абсолютно недопустимо. Так считает профессор Высшей школы маркетинга Дж. Л. Келлога, автор более 30 работ по маркетингу Филип Котлер.

Логистика vs Маркетинг: кто кого? Поиск взаимопонимания.

img

Наиболее часто встречающиеся моменты «напряжения» маркетинга и логистики – это те места, где наиболее эффективной стратегией является их полное взаимодействие, но в здесь же чаще всего мы наблюдаем конфликт.

Определены лучшие бренды Украины

img

Независимый экспертный совет рейтинга Superbrands определил Топ-100 брендов, которые получили статус «Супербренда».

Тренинг «Малобюджетный маркетинг, как создать потребность и спрос» 19-20 декабря 2008 г., Киев

img

Самое громкое и яркое выступление 2007 – 2008 года для тех кто хочет изменить свой маркетинг!

Киев, 19-20 декабря. Тренинг «Малобюджетный маркетинг, как создать потребность и спрос»

img

Самый громкий и яркий интенсив-тренинг 2007-2008 года для тех, кто хочет изменить свой маркетинг от лучшего практика - маркетолога России.

Стратегия смутных времен, или 7 способов избежать спада продаж

img

У древних китайцев было такое проклятие – «Чтоб тебе жить в интересные времена!». Однако, выживать и развиваться сегодня все-таки необходимо. Предлагаем несколько советов касательно продаж в трудные времена – в периоды рыночных кризисов и спадов.

Смотреть все открытые тренинги