Напомнить пароль

На указанный e-mail будет выслано письмо с паролем:

E-mail:
закрыть
Вход для пользователей:

Напомнить пароль

Регистрация новых пользователей

Разместить резюме



"Воронка продаж" в управлении сбытом

просмотров: 23918
 
 
 
 
 
 

оценка: / голосов: 9
Материал предоставил бизнес-тренер: Ткаченко Тарас

Кризис сделал продажи "узким местом" большинства компаний. Давние проблемы в организации работы отделов продаж, на которые можно было не обращать внимания во время экономического бума, для многих стали вопросом выживания бизнеса в новых условиях. Эта статья рассказывает о том, как эффективно управлять сбытом с помощью одного из ключевых инструментов – воронки продаж.

Практически во всех компаниях существуют свои "воронки продаж", начинающиеся с поиска потенциальных клиентов и заканчивающиеся их превращением в покупателей в ходе реализации продукции и послепродажного обслуживания. Однако далеко не везде этот процесс согласован с бизнес-стратегией, формализован, оптимизирован и управляем.

Как работает воронка продаж

Рассмотрим воронку продаж на уровне рядового менеджера. Обычно перед ним стоят цели продаж в денежном выражении в виде месячных и годовых планов. Должностная инструкция вменяет ему в обязанности поиск перспективных клиентов, создание бизнес-возможностей и заключение сделок. Как же должна быть организована его ежедневная работа, чтобы планы были выполнены?

Начнем с мотивации. Во-первых, менеджер должен воспринимать планы продаж как реально выполнимые. Во-вторых, ожидаемая сумма доходов в виде оклада и комиссионных должна заставить менеджера "шевелиться".

Теперь немного арифметики. Сколько менеджеру необходимо привлечь перспективных клиентов, чтобы выполнить годовой план, с учетом того, что не все потенциальные клиенты станут покупателями?

Для ответа на этот вопрос нужно знать его коэффициент успешного закрытия сделок и среднюю сумму сделки. Обычно коэффициент закрытия сделок берут из истории работы менеджера. Для новичка можно использовать показатели сотрудников или средние по отделу продаж.

Предположим, что каждый двадцатый перспективный клиент становится покупателем.  Тогда коэффициент закрытия сделок будет равен 1/20 (0,05). Среднюю сумму сделки возьмем для примера на уровне 30 000 грн. При годовом плане продаж 1 800 000 грн. необходимо сделать покупателями 60 перспективных клиентов. Однако, учитывая коэффициент успешного закрытия сделок,  общее количество перспективных клиентов, с которыми нужно будет провести работу (которые должны попасть в воронку продаж), должно составить 60 х 20 = 1200.

Таблица 1.

ПоказательБазовый вариантУвеличение средней суммы сделки

Увеличение коэффициента успешных сделок

Годовой план продаж, тыс. грн.1 8001 8001 800
Средняя сумма сделки, тыс. грн.304030
Количество сделок (покупателей), шт.604560
Коэффициент закрытия сделок0,050,050,1
Количество перспективных клиентов, шт.1200900600

При 230 рабочих днях в году в воронку продаж ежедневно должно попадать в среднем 1200 / 230 = 5,22 перспективных клиента. При 21 рабочем дне в месяц ежемесячно в воронку должно попадать 110 потенциальных клиента, 6 из которых должны стать покупателями. Следует отметить, что увеличение средней суммы сделки и/или повышение коэффициента закрытия сделок уменьшит количество перспективных клиентов, требуемое для выполнения плана, и будет показателями роста эффективности работы менеджера (см. таб. 1).

Условно принятие клиентом решения о покупке можно разделить на пять последовательных этапов: неосведомленность, информированность, заинтересованность, желание и  приобретение (рис. 1). Это и есть одним из наиболее общих форматов воронки продаж. Слово "воронка" используется потому, что на начальных этапах количество потенциальных клиентов и потенциал их закупок обычно больше, чем на последующих, из-за практически неизбежных "потерь" в процессе работы менеджера по продажам.

Рис. 1. Воронка продаж
Для продавца – каждый элемент воронки это конкретные задачи, результат которых – изменение отношения клиента к продуктам и услугам компании и "перевод" его на следующий уровень – вплоть до покупки.

Итак, первая стадия - "неосведомленность". Главная задача продавца – найти контакт и "вступить в связь" с целевой аудиторией, ничего еще не знающей о вашей компании и/ или ее продуктах. То есть, продавец должен сформировать базу контактов, собрав их из различных источников: Интернета, деловых изданий, "желтых страниц", выставок, семинаров, специализированных баз данных и т.д. Затем специалисты по продажам зачастую занимаются "холодным" обзвоном клиентов. Однако для первого знакомства могут быть эффективнее другие мероприятия: традиционная реклама, рассылки рекламно-информационных материалов по электронной и обычной почте, участие в выставках, семинары, брифинги, презентации, рекламно-информационные материалы в СМИ. Здесь продавцу может понадобиться помощь отдела маркетинга (если он есть в компании), хотя многое можно сделать силами отдела продаж.

Этап второй – "осведомленность". После первых эффективных контактов с вашей компанией потенциальные клиенты должны осознать, хотя, возможно, и без полной уверенности, что у них есть проблема, которую нужно решать, и что ваша компания готова им в этом помочь. Здесь им нужно будет донести более детальную и обширную информацию. Инструменты продавца на данном этапе – Интернет-оповещения, листовки, статьи, рассылка электронных сообщений, телемаркетингa, те же "холодные" звонки, но уже повторные, более индивидуализированные.

Третий этап – "интерес". Ваши клиенты из "потенциальных" становятся "перспективными". Они уже осознают проблему и изучают возможности ее решения. Задача продавца – убедить клиента, доказать ему, что ваше решение –  оптимальное. На этой стадии продавцы используют демонстрационные мероприятия, презентации, переписку с клиентом. Предпочтительны – прямые коммуникации.

Четвертый этап – "желание". На стадии "желания" клиент ищет наилучший способ решения своих проблем. Вы же прилагаете все усилия, чтобы отразить его возражения, демонстрируете преимущества своего продукта перед конкурентами, представляете хорошо продуманное предложение и заключаете сделку. Чтобы найти перспективных клиентов на стадии интереса также используются демонстрационные мероприятия, рассылка электронных сообщений и "холодные" звонки. Упорная работа менеджера по продажам на этой стадии повышает коэффициент заключения сделок.

Стадия "покупка" - выполнение обязательств по контракту – поставка товаров/ предоставление услуг и их полная оплата. Помимо получения комиссионных, продавцу на этой стадии есть смысл запросить у покупателя рекомендации или отзывы для привлечения новых перспективных клиентов.

Продолжение материала "Воронка продаж" в действии.

ИНТЕРЕСНО ПОЧИТАТЬ:

Александр Ильчаков, "Baumix Ukraine": От результативного работника избавиться трудно.

Тендеры: 12 шагов к победе

CRM-системы и мотивация менеджера. Плюсы и… плюсы.

Татьяна Ковалева: Попробовать товар можно даже шестым чувством.

Не стреляйте шрапнелью, или как работать с особо ценными клиентами

Источник: salesman.ua
Теги: воронка продаж /

Похожие статьи

Воронка продаж. Как взять с неё максимум?

img

Вы хотите использовать воронку продаж в вашей компании максимально эффективно? Мы расскажем, как улучшить обработку клиентов на каждом этапе цикла продаж.

"Воронка продаж" в действии.

img

Перед началом использования воронки продаж руководитель отдела сбыта должен четко определить целевой бизнес-процесс продаж, функциональные обязанности, необходимые компетенции и мотивацию персонала…

Смотреть все открытые тренинги